NOISE MAGAZINE

¿Realmente una marca de moda rápida puede ser sostenible?

Por Hiram Pinto

La publicidad engañosa se encuentra en todos lados; desde las latas de bebidas que afirman no contener azúcar hasta las cremas que prometen dejar tu piel elástica y sin arrugas. El marketing siempre se ha encargado de disfrazar todas esas realidades incómodas maquillándolas con mentiras redituables, obvio, algo amigable que cautive a los consumidores. Pero en el mundo de la moda, esto parece difícil. A ciencia cierta, ¿cómo pueden llegar a mentirnos, o en qué sentido podrían hacerlo? Compramos la ropa que vemos, sentimos los textiles, nos la probamos. No habría maneras engañosas si nosotros mismos estamos comprando algo que nos estamos probando antes. –Al menos que adquieras toda tu ropa en línea, ahí sí podrías salir engañado.–

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En México contamos con leyes que dictan que la publicidad no puede ser engañosa ni contener información incorrecta o que pueda influir en los consumidores a la demanda u oferta de bienes. Es el artículo número 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor la que nos dice: “La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.” Básicamente, si una marca engaña a sus clientes de cualquier manera, es ilegal bajo las leyes mexicanas actuales. Tener este conocimiento, me hizo pensar en el reciente caso que investiga Noruega, acerca de H&M y su campaña “Conscious”. 

Los consumidores noruegos están preocupados de que H&M no pueda respaldar sus afirmaciones sobre la sostenibilidad de sus productos, ni de su negocio en general. Esta inquietud nace de la falta de explicación que ofrecen las marcas sobre cómo se fabrican exactamente las prendas “verdes” de sus colecciones: H&M no está siendo suficientemente claro o específico al momento de explicar cómo la ropa de sus colecciones conscientes son más sostenibles que otros productos en sus almacenes; ellos no brindan la información precisa de porqué una camiseta tiene una etiqueta blanca y la otra tiene una etiqueta verde; a los consumidores se les vende con la impresión de que todos estos productos se fabrican con procesos ecológicos pero, ¿realmente es así?

En los últimos años, no sólo esta empresa de fast fashion, sino sus competidores y al parecer todo el mundo de la moda en general, han puesto los ojos al modelo sostenible, mas sus esfuerzos no son suficientes y en muchos casos, no son honestos. Tan sólo H&M ha tenido más de tres escándalos que están relacionados con la quema clandestina de inventario que no pudieron vender. Entonces, es ahí donde uno comienza a cuestionarse si sus acciones para seguir un modelo sostenible realmente valen la pena. 

Si nos percatamos en la información que aparece en la página de H&M acerca de sus productos conscientes (En México, esta página no está disponible) encontramos la siguiente información: 

“En H&M nos comprometemos a crear moda al mejor precio y de forma sostenible. Todos nuestros productos están hechos con cuidado y consideración por las personas que los fabrican y por el medio ambiente. Las prendas que contienen materiales más sostenibles se pueden encontrar en todos nuestros departamentos durante todo el año – ¡Simplemente busca nuestros hangtags verdes de Conscious!

Entonces, ¿qué contamos como Conscientes? Para calificar para una etiqueta verde, un producto debe contener al menos un 50% de materiales sostenibles, como algodón orgánico y poliéster reciclado, pero muchas de nuestras prendas contienen más que eso. La única excepción es el algodón reciclado, que sólo puede constituir el 20% de un producto debido a las restricciones de calidad. Sin embargo, estamos trabajando con innovaciones para aumentar esta cuota lo antes posible. Para evaluar los materiales, utilizamos datos de terceros y certificaciones externas. 

Al elegir productos Conscious, ayudamos a que la industria de la moda sea más sostenible!”

And I oop! – ¿Dónde están los detalles sobre los artículos que están reciclando, cómo se reciclan, cómo se producen, cuál es la huella de carbono en comparación con sus otras gamas, o incluso cuál es su definición de «sostenible”? Es decir, para una empresa internacional, darnos una sección en tu página de “explicación” donde presentes dos párrafos se siente como una irreverente broma y una muy mala. Lo único que estás diciendo es que tus productos tendrán una etiqueta verde sí contienen cierto porcentaje de materiales reciclados pero hacen falta datos concretos.  

He hablado mucho del término verde y la mayoría de lo que escribo aboga para crear consciencia y hacer un cambio. Así que si no habías tenido la oportunidad de leer alguno de mis artículos, hablemos de el porque creo que H&M y la mayoría de las marcas teniendo apartados “verdes” nos están haciendo un greenwashing abominable: 

En los últimos 30 años, nuestro consumo de prendas se ha elevado más de un 75%, lo que ha causado que desechemos la ropa que tenemos mucho más rápido de lo que hacíamos en el pasado. 

Sólo este año, ZARA, ha aumentado un tercio sus ventas. Hay que recordar que se reportó que esta misma marca no vendió un inventario millonario el año pasado. ¿Qué está pasando con toda esa ropa?

En 2017, los gases de efecto invernadero crecieron un 5% gracias a la industria textil. 

La mercancía que produce una marca de fast fashion en 24 horas, tardará 12 años en reciclarse con los procedimientos adecuados.

Uno de los materiales con los cuáles las empresas se venden como “verdes” es el algodón. Una camiseta básica o un par de jeans se producen con al menos 1 kilo de algodón, el cual necesita 20,000 litros de agua para ser cultivado. 

Sin mencionar el daño psicológico y físico que sufren las personas que están detrás de la confección de las prendas que estamos adquiriendo día con día.

¿Realmente una marca de moda rápida puede ser sostenible? La respuesta es simple: el objetivo de las empresas es maximizar sus ganancias a toda costa. Así que cuando lleves una bolsa de ropa usada a H&M para que sea “reciclada” te darán un “ticket verde” con el que podrás seguir comprando en su tienda con un descuento. Un plan más de mercadotecnia, una retención de clientes y un greenwash, que te hace creer que dejar una bolsa de ropa vieja contribuye a la ecología, cuando realmente, sólo contribuye a su modelo de negocio. Además, un estudio realizado en 2018 realizado por la Universidad de Nueva York, descubrió que los productos marcados como “conscientes” o “verdes” se venden aún más rápido, por lo cual estas marcas sólo se están haciendo un favor en términos de venta. 

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La moda verde no está siendo auténtica. No somos los amantes de la naturaleza que creemos ser sólo por comprar una prenda con una etiqueta diferente y, dados los recursos que utilizan y los residuos que producen, existe una contradicción fundamental en el centro de la idea de que una marca de moda rápida puede ser sostenible. Y como siempre lo escribo, no es por despreciar los esfuerzos de estas compañías, pero la realidad es que no podemos tapar el sol con un dedo.

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