Cuando piensas en Ferrari es probable que lo primero que pase por tu mente sea: velocidad, exclusividad, lujo, colores rojos, adrenalina, masculinidad. Si piensas en Rolex tal vez dichos atributos sean: riqueza, exclusividad, negocios, éxito, fiestas. Y si dicho ejercicio lo hacemos con Chanel, la tradición, el misterio, el lujo, la elegancia y el romance, probablemente sean los atributos que inunden tu mente. Eso es un imaginario de marca. 

Cuando  hablamos de un imaginario de marca nos referimos al conjunto de ideas y narrativas que se logran forjar en torno a una marca en específico en la mente del consumidor. Uno de los primeros creativos que descubrieron dicho principio fue Christian Dior, quien comenzó a implementar licencias con su nombre que lograron expandir el mercado de la marca, así, mientras él dedicaba meses enteros a la creación de vestidos y desfiles de alta costura, las licencias creadas bajo su nombre y establecidas en una gama de productos que iban desde corbatas hasta perfumes, se encargaban de generar los ingresos más fuertes de la casa Dior.

Gracias a esta innovación, durante décadas hemos sido testigos de cientos de casas de moda que dedican meses de planeación a sus inmensos desfiles en los cuales muestran la esencia e identidad en su mayor esplendor, ¿El más grande motivo? Incentivar nuestra aspiración hacia la marca, creando casi que una fidelidad inconsciente que nos lleva a necesitar un pedazo de dicha fantasía, fantasía que a la cual muchas veces tenemos acceso a través de sus líneas de productos secundarios, que si bien no son de alta gama, en gran parte de los casos representan los ingresos más fuertes de las grandes casas de moda en la actualidad.

Así es, a través de dichos imaginarios es que las casas de moda logran posicionarse no sólo en la industria, pero en las mentes de los consumidores en masa, logrando grandes ganancias a través de la venta de artículos secundarios como lo son: lentes, perfumes, corbatas, ropa interior, libros, y en muchos casos, licencias que concesionan a marcas o productores externos. Es por ello que el imaginario de marca es vital para el financiamiento y crecimiento de las más importantes casas de moda a nivel global, por lo cual cada vez son más las marcas que optan por dicha estrategia. Un ejemplo de ello en la actualidad sería la firma Jacquemus, que a través de sus espectáculos presentados temporada tras temporada en Paris Fashion Week, logra afianzar la fantasía que evoca su marca, lo que nos lleva a nosotros, consumidores de moda, a buscar un pedacito de ese imaginario que muchas veces logramos conseguir a través un par de lentes o su ya emblemática “Le petit chiquito”, en español “La bolsa de las picafresas”. 

Esto sólo nos afirma una vez más, que no existe activo inmaterial más poderoso que la marca en una empresa de moda, y esto solo se logra a través de una fuerte identidad basada en autenticidad, misterio y muchas veces fantasía.