NOISE MAGAZINE

El sexo vende, un mito que tiene que desaparecer

Por Cinthya Roura

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Una de las tantas experiencias que marcaron mi vida universitaria (que sigo sin creer acabo hace casi un año) fue una clase de la materia de Publicidad y Medios Interactivos. Ese día en particular el tema era la ética en la publicidad, por lo que nuestro profesor, también director de carrera, nos mostró una serie de prints publicitarios. Éstos iban desde anuncios sobre cigarros y alcohol hasta cirugía cosmética y píldoras milagrosas para adelgazar. En medio de todas esas slides había un print que vendía cerveza: el escenario era una playa y el primer plano era una mujer vistiendo un bikini rojo. El texto leía “Aunque sabe nadar siempre lleva flotadores.”

No es sorpresa que básicamente el 100% del salón encontró el anuncio como machista. Claramente estaba objetivizando a la mujer. Para mi sorpresa, y la de las otras personas igual de ofendidas que yo, a uno de nuestros compañeros le pareció gracioso. Argumentaba que claramente era un chiste y que no había que hacer algo grande de lo que era solo un print publicitario.

Así como ese compañero, hay muchas personas que creen que esa es la manera correcta de hacer publicidad, que estamos exagerando cuando decimos que algo es ofensivo, clasista, machista o racista. Son las mismas personas que nos clasifican como generación de cristal.

Actualmente, hay muchas marcas importantes que todavía ven el cuerpo de la mujer como una forma de asegurar el éxito de su campaña publicitaria: Calvin Klein, Dolce & Gabbana, y Diesel son solamente algunas de ellas. 

Pero la idea de que el sexo vende no solamente ha permeado en las marcas de moda, sino también en otro tipo de negocios que hace mucho menos sentido que utilicen este tipo de recurso. Esto resulta, en panorámicos o banners  de ferreterías, talleres mecánicos, uniformes industriales, aires acondicionados o inclusive rollos de papel higiénico siendo publicitados con una mujer en ropa interior en primer plano.

En este tipo de publicidad las modelos son forzadas a posar sugestivamente y con poca o nula ropa, como Kate Moss a sus 17 cuando apareció topless en una campaña para Calvin Klein junto con Mark Wahlberg.

Ejemplo evidente de lo problemático que es utilizar al sexo como herramienta publicitaria es un anuncio del 2010 de Calvin Klein. En él se puede ver a la modelo Lara Stone con poca ropa rodeada de hombres. El anuncio fue prohibido en Australia argumentando que hacía alusión a una violación. Algo similar sucedió con la campaña de Dolce&Gabanna del 2007.

Ahora si, la pregunta del millón: ¿De verdad vende el sexo? De acuerdo a un estudio realizado por Lelia Samson del Behavioral Science Institute de Radboud University en Holanda y publicado en el Journal of Media Psychology, utilizar el sexo como recurso sí aumenta la recordación de la publicidad pero distrae a la audiencia masculina. Esto significa que ellos recuerdan la imagen general pero no pueden asociarla a una marca o información presentada por la misma. Y si tu audiencia no puede recordar tu nombre, ¿cuál es el punto?

El problema con el sexo en la publicidad es que tiende a perpetuar estereotipos de género que no son ciertos o son inapropiados: se muestra a los hombres como agresivos y las mujeres como débiles. Además de que hay una diferencia muy clara entre mostrar una sexualidad sana y solamente usar el cuerpo de una mujer para “vender”.

Nuestra generación ya está abriendo los ojos a esto y por lo mismo vemos que las campañas publicitarias empiezan a evolucionar a mensajes de empoderamiento, inclusión y diversidad. Lo importante aquí es identificar si realmente las marcas están siendo fieles a lo que predican y no solamente se ponen la etiqueta de “inclusivo” “diverso” o “feminista” con el fin de aumentar ventas.
Esta en cada uno de nosotros el desarrollar un pensamiento crítico que nos permita ver la realidad que las marcas muchas veces nos quieren ocultar y poder exigirles cambios verdaderos. Como consumidores tenemos el poder de dejar de comprar y consumir contenido que no se alinea con nuestros principios. Al final del día una marca sin consumidores o una campaña publicitaria sin audiencia no son nada.

Instagram: @cinthya.roura

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