Influencer culture y la pérdida de conexión

Por Elisa Cardeña¿Soy la única que piensa que está cansada de la influencer culture? O más bien, ¿de cómo ha cambiado? Quizás me lean amargada, y les juro que no es hate, pero la realidad es que actualmente nos estamos enfrentando a una pérdida de conexión total, y quiero exponer el porqué de mis ideas.

Hace aproximadamente unos 10 años comenzó el auge de los influencers como tendencia: algo que en su momento se sentía refrescante, como si estuviera viendo a mis amigas a través de internet. Las veía mientras scrolleaba en Instagram antes de su rebranding y en Vine (pre-extinción); me contaban cosas de su vida, lo que usaban, lo que comían y lo que les gustaba, sin filtros, desde el corazón, de manera orgánica y, sobre todo, real.

Unos años más tarde, en 2025, el entorno ha cambiado. Casi todo parece sacado de un guion y se siente como si fuera el commercial break de un programa de televisión por cable. Todo el tiempo veo hashtags con campañas de marcas, escucho el mismo speech de cinco personas contándome cuáles son los beneficios del mismo producto, entre muchos otros contenidos que no tienen nada que ver con el perfil de cada creador. Lo cual me llevó a cuestionar: ¿qué pasó con la autenticidad y la transparencia que radicaban en los orígenes de esta industria?

De acuerdo con el blog de negocios Fast Company, el influencer marketing ha tenido un descenso significativo desde junio de este año. Esto se debe a que muchos usuarios dicen sentirse saturados de tanta información. Y, aunque aún es una estrategia poderosa para que las marcas vendan y se posicionen, no están obteniendo los resultados esperados.

En los primeros años, el influencer marketing comenzó como una buena estrategia porque, al ser personas comunes, se encargaban de hacer publicidad que no lo pareciera, mezclándola con su personalidad y estilo reconocible, llegando así con mayor facilidad al público joven, o más específicamente, a la Gen Z. La cosa comenzó a cambiar cuando estos recomendaban productos de poca calidad, servicios poco honestos o simplemente comenzaron a basar todo su contenido en promociones por acuerdos con patrocinadores. Esto ha llevado a que solo un 33 % de consumidores se sientan satisfechos con los productos adquiridos bajo recomendación de influencers, mientras que un 77 % se arrepiente, y nos demuestra que no todo el hype de un producto viral vale la pena.

Creo que el ejemplo perfecto es el de la mismísima Chiara Ferragni, quien básicamente inventó lo que hoy en día conocemos como una influencer y que terminó convirtiéndose en el ejemplo más claro de cómo el exceso puede desdibujar la credibilidad. Ella empezó siendo la chica más cool de Italia, con uno de esos fashion blogs que demostraban su amor genuino por la moda y el estilo personal, y fue ganando fama gracias a chicas adolescentes que pensaban igual y seguían sus consejos. Esto, poco a poco, llevó a que la opinión de Chiara fuera relevante, y comenzaron a invitarla a desfiles para que hiciera reseñas de las colecciones. Su éxito fue tal que, al poco tiempo, ya tenía su línea de ropa, zapatos, bolsos, lentes de sol y colaboraciones con media industria.

A los años, su contenido dejó de sentirse honesto. Comenzó a hablar solo de marcas que le pagaban y, lo peor, sus productos y emprendimientos no eran del todo limpios. Este factor, desde hace ya un tiempo, ha estado dañando bastante su imagen pública. Nos deja muy en claro lo rápido que el éxito se puede alcanzar, y lo rápido que se puede ir en este ámbito. ¿Por qué? Porque es un éxito que está 100 % bajo la percepción del público.

Claramente, colaborar con marcas que pagan bien debe ser increíble. Al final, es un trabajo como cualquier otro y debe ser remunerado. Sin embargo, la clave está en encontrar un equilibrio entre lo comercial y lo genuino.

A pesar de esto, no creo que la influencer culture esté del todo perdida. Al contrario, pienso que este bajón de originalidad puede ser un buen punto de partida para resetear el tipo de tratos que las marcas hacen con los creadores, y así generar contenido más auténtico y único. Un buen ejemplo de ello son creadoras dignas de admiración como Yuya, Nicole Agnesi y Emma Chamberlain, quienes dieron un gran paso al dejar a un lado colaboraciones que no se alineaban con sus ideales o personalidades. Han sido fieles a sus públicos, pero sobre todo, a sí mismas. Gracias a esa coherencia, han construido comunidades sólidas, que están con ellas por lo que son —no por lo que anuncian—, y que han sido testigos del desarrollo de emprendimientos coherentes con su estilo, de calidad y con propósito.

Entonces, ¿a dónde nos lleva el futuro? Claramente, las marcas necesitan enfocarse en sus ventas, pero también en el engagement con su audiencia meta y en las relaciones a largo plazo que pueden construir con ella. Si los influencers siguen siendo una herramienta poderosa de comunicación, lo ideal sería —precisamente— dejar de verlos como una simple herramienta, y comenzar a impulsarlos como creadores de contenido con voz propia, visión y autenticidad.

Creo que aquí es importante darnos cuenta de que, para influir de verdad, hay que inspirarse sin copiar, mantener la esencia personal y los valores sin disfrazarlos. Como consumidores, merecemos contenido más sincero que perfecto; más humano y menos aprendido de memoria. Uno que realmente nos haga conectar con esas personas y admirar el esfuerzo detrás de cada publicación. Porque lo cierto es que siempre conectamos más con quienes se atreven a mostrar lo que piensan y quiénes son, sin filtros.

Sigue de cerca el trabajo de Elisa en @_fashiontakes_