Esta Barbie usa Chanel: El simbolismo detrás del branding
Fernanda Rodríguez
Hace un par de semanas que se estrenó la esperada película de Barbie y el fenómeno que esta ha ocasionado en nuestra cultura visual y en el zeitgeist del año es simplemente increíble. Pero antes de que todos nos terminemos de hartar del rosa y de la canción de Dua Lipa, vamos a hablar sobre uno de los impactos que a mí más me han gustado, el de la estrategia de Chanel. A simple vista podemos pensar que no se trata más que de una de las tácticas más agresivas que hemos visto de marketing y posicionamiento de marca en los últimos años, y sí, de hecho sí. Pero además de esta fachada de millones de dólares, también subyace una reflexión más profunda del porqué y del cómo la Maison Chanel consiguió apoderarse de Barbieland.
Por un lado, no hay que ser ningún genio para entender la importancia de la moda en la película de la icónica muñeca. Digo, si pensamos que una de las características principales de jugar con Barbies era vestirlas, queda más que obvio que el elemento vestimentario está intrínsecamente ligado con el juguete. A lo mejor tiene que ver con el poder que la ropa tiene para expresar la identidad de alguien y la particularidad de Barbie justamente de representar múltiples identidades. A lo mejor nomás nos gusta la ropa… (spoiler, es la primera), pero de cualquier forma, desde los primeros minutos de la película cualquiera se da cuenta de que la ropa va a jugar un papel importante.
margot robbie wearing custom chanel ss95 necklace in barbie (2023), previously worn by claudia schiffer pic.twitter.com/RfBPKMJXZG
— 𝓑𝓲𝓪𝓷𝓬𝓪 ✮ (@artpearlz) July 24, 2023
Además, más allá de la relación entre la muñeca y la ropa, el vínculo entre la marca Barbie y las Maisons de moda también es estrecho. Después de un declive en ventas a principio de los 2000, Mattel logró reposicionar su marca precisamente gracias a la industria de la moda. Por ahí del 2015 hicieron una colaboración con Jeremy Scott, y después de esto hubo proyectos con Vera Wang, Tommy Hilfiger y Balmain, entre otros. Decía Barthes que en la moda existe una ilusión de frescura en la que se perpetúa un ciclo constante de renovación y novedad. Esta sensación es probablemente la característica de la industria que hace que estrategias como la de Mattel funcionen para renovar una marca como la de Barbie.
Por el otro lado, Chanel tiene una historia de colaboración con la industria cinematográfica que se data a los años 70s. Karl Lagerfeld diseñó múltiples vestuarios para películas durante los 80s y 90s, incluidos por ejemplo los trajes del personaje principal en la película de Pedro Almodóvar High Heels. Si a esto le sumamos los fuertes lazos que Margot Robbie y la Maison llevan tejiendo desde 2018 cuando se convirtió en embajadora Chanel, el click con Greta Gerwig y su diseñadora de vestuario Jacqueline Durran estaba muy fácil de hacerse.
Pero entre los looks diseñados por Virginie Viard para la película — tres trajes, un atuendo de ski y un vestido, también se colaron algunas piezas vintage de la Casa. La bolsa acolchada en forma de corazón o el icónico collar que usó Claudia Schiffer para la temporada SS de 1995, como ejemplo. Y es precisamente aquí en donde recae el mito que me parece interesante entender. Si esas piezas no fueron diseñadas para Barbie, ¿por qué —en palabras de la misma Margot— se sienten tan correctas para el personaje?
Me atrevería a proponer que es por el mismo motivo por el que las Birkenstock tienen tanto sentido también. La famosa sandalia hace su aparición en un momento crucial de la película en donde Barbie tiene que decidir si seguir viviendo en la ignorancia y la superficialidad, representadas con un tacón color rosa, o atreverse a enfrentar la realidad de la mano de unas sandalias Birkenstock. El calzado que sin duda se volvió famoso precisamente con un imaginario que han construido alrededor de sacrificar el glamour a cambio de la muy necesaria comodidad. Una idea que la marca ha incluso reforzado con campañas como « Ugly for a Reason » en donde hacen referencia a la importancia de la salud y el cuidado. La sandalia en la película se vuelve el emblema de lo « poco agradable » pero necesario.
De la misma manera, el simbolismo de Chanel armoniza con el de Barbie. Una imagen perfecta, un mundo de fantasía en donde todo es simple, bello, effortless… Y sí, es por esto que funciona, porque hasta ahí llega el poder del imaginario de la moda, es capaz de crear sentimientos y personalidades, concepciones y personajes.
A veces una campaña no solo necesita de millones de dólares, sino también, de un sentido que encaje.
Referencias:
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