¿Qué pasa con el fast fashion después del ultra fast fashion?

Por Francelia Bahena

El mundo ta’loco, ya lo sabíamos y lo vivimos todos los días y hoy vengo a exponer un tema que no pensé que sucedería en un futuro cercano “¿Qué pasa con el fast fashion después del ultra fast fashion?” Santa Cachuca, ya dije la frase. Hace cinco años, que empecé a investigar sobre esto no me imaginé que el fast fashion sería derrotado por su hijo maligno.

Pero ¿derrotado será el adjetivo correcto? Vamos a los hechos, Shein llegó a nuestras vidas en el 2012, cuando el señor Cris Xu, uno de los millonarios más enigmáticos del mundo, fundó la marca bajo el decreto de que “Todos tienen derecho a disfrutar de la belleza de la moda” y le funcionó de maravilla porque justamente se fijó en ese mercado en donde comprar fast fashion era más bien considerado un lujo o una cuestión se status.

Para entender esto recordemos rápidamente que el fast fashion es una consecuencia de la globalización en el contexto capitalista en el que vivimos, en donde la democratización de la moda (y los estilos en tendencia) se logró gracias a la explotación laboral y de los recursos naturales del planeta. No es que antes no hubiera ropa nueva a precios accesibles, el gran éxito es que ahora había ropa nueva EN TENDENCIA a precios accesibles. Si veías algo de la pasarela de Gucci ya era posible tener esa tendencia tú también y de manera rápida.

Por eso cuando apareció este tipo de moda, en Europa, un continente donde su contexto social e histórico les ha permitido estar en contacto con la “moda internacional y de vanguardia” desde hace mucho tiempo, donde la moda es una tradición, el éxito fue inmediato y luego de 17 años de éxito abrieron su primer tienda en México. La trampa y el punto de oportunidad que aprovechó el ultra fast fashion, está en el término “accesible”

¿Qué es accesible y accesible para quién?

Cuando Zara aterrizó en México, no llegó como la marca “accesible” llegó como “la marca europea que ofrecía tendencias internacionales” y en un país como el nuestro, donde el racismo y clasismo son el pan de cada día, esta primicia hizo que Zara (y grupo Inditex), por lo menos en México, funcionara como una tienda “elevada” por encima de lo que normalmente se ofrecía al consumidor.

Es decir, en nuestro país, comprar en Zara (contrario al comportamiento de mercados en Europa) te daba estatus. No era accesible de forma inmediata para la mayoría de la población, no de la misma forma que en otros mercados y para muchos comprar en esas tiendas más bien era un lujo. Y por eso el ultra fast fashion, está teniendo tanto éxito en México (y otros países con características sociales similares) porque esto sí es accesible para el grueso de la población general actual. Shein y (casi) toda su estrategia de Marketing se basa en eso.

La derrota final

Pero la pelea de accesibilidad en los mercados (ganada por Shein) fue sólo el inicio del reinado de la nueva era del ultra fast fashion. Además de que todo, cuando Shein se popularizó en el país ya no venía cargando con los cuestionamientos arduos que las marcas de Fast Fashion como todas las de Grupo Inditex, H&M o C&A había recibido durante años.

Cuando llegó Shein a México, aproximadamente en el 2018, las marcas antes mencionadas llevaban 4 años recibiendo críticas de distintos activistas para que mejoraran las formas de producción de su ropa, tanto en cadena de suministros como en comportamiento con sus trabajadores. Shein apareció de forma silenciosa pero eficaz tomando un mercado cansado de escuchar que lo que compras está marcado con sangre y sumando otro cansado de escuchar que esos eran “precios accesibles” cuando para un gran sector de la población, como explicamos anteriormente, esos precios nunca fueron accesibles.

¿A qué le está apostando entonces el fast fashion?

Así que volviendo al tema, una vez que alguien que literalmente te derrotó con las armas que tu creaste y además las perfeccionó ¿Qué haces? ¿Cómo te mantienes vigente en un mundo que por su comportamiento te está diciendo que es así de voraz? Aspirando y posicionando todas tus estrategias a ese mundo ideal en el que muchos todavía sueñan.

H&M y C&A llevan desde el 2012 agudizando esfuerzos reales (y con muchas equivocaciones cuestionables) para que este modelo que ya no tiene marcha atrás pueda ofrecer a sus consumidores no solamente “precios accesibles” también ropa libre de crueldad en todos los sentidos. Digamos que estos dos gigantes han sido la punta de lanzar en el mejoramiento de cadenas de producción en fast fashion.

Por su parte Grupo Inditex dice en su página web que desde el 2006 han desarrollado un Plan Estratégico Medioambiental que, en su última actualización del Plan 2016-2020 ya contempla (finalmente) a los trabajadores maquiladores de sus productos, bueno casi, lo que contempla es a las Organizaciones Sindicales de estos mismos (que en teoría tendrían que velar por los intereses de sus trabajadores, pero ese será tema de otra nota :P), un gran avance para la sostenibilidad de la industria.

Y no solo eso, la más reciente estrategia que el fast fashion ha utilizado para mantenerse vigente después del ultra fast fashion es la misma que en párrafos pasados les expliqué, los hizo brillar en nuestro país: volverse exclusivos dentro de los inclusivos.

H&M lo sabe hace muy bien y sus desde hace mucho apuesta por colaboraciones con diseñadores diversos, locales y más recientemente, conocidos por ser responsables en sus políticas de producción. Y, aunque Shein también así se ha posicionado en el país, pero de frente a su tipo de mercado, el discurso para lograr la venta desde esas colaboraciones con diseñadores, es otro, ellos lo comunican (porque pueden hacerlo, por sus precios) de forma contrario, haciendo inclusivo lo exclusivo, y siempre caminando con oídos sordos a toda aquella data que no les aporte de forma inmediata a sus ventas.

Bueno, tal vez en esa última frase me dejé llevar por mi frustración por el inminente crecimiento del ultra fast fashion, pero es la verdad.

Según Business Insider, estas estrategias están rindiendo frutos, pues señalan que “Las ventas de H&M crecen un 75% por la reapertura gradual de tiendas […] confirmando la tendencia marcada por Inditex” Esto en comparativa con el difícil periodo para todas las empresas de moda, que atravesaron durante el 2020 debido a la pandemia del Coronavirus.

Ahora, a manera de conclusión, lo que quiero decir con esto no es que “todos deberíamos volver a comprar en fast fashion porque lo están haciendo ¨bien¨”, más bien esta reflexión (y como todas las que siempre les comparto) recae nuevamente en entender que lo que nos lleva, una vez más a esta crisis de sobreproducción de ropa, (aunque en realidad nunca la superamos pero estábamos logrando avances), es nuestro sobreconsumo, antes de marcas fast fashion y ahora de marcas ultra fast fashion.

Y por último, que como consumidores, ahora finalmente empezamos a tener opciones ligeramente mas accesibles de ropa nueva, en tendencia y que están haciendo esfuerzos por revertir todo el daño que han hecho. Así que recuerda, si no necesitas algo, no lo compres, pero si lo necesitas y esa es tu opción, utiliza las opciones que ya se están moviendo por prácticas sostenibles reales y comprobables.

Nota: Esta columna es el resumen de un ensayo académico mucho más extenso en donde se pretende investigar a través de entrevistas presenciales y medios históricos el comportamiento del consumidor mexicano y cuáles son las condiciones sociales para que el ultra fast fashion triunfe en lugares específicos.

Fuentes de información

http://static.inditex.com/annual_report_2016/estrategia-sostenible/relacion-con-los-grupos-de-interes/
http://static.inditex.com/annual_report_2016/nuestras-prioridades/reciclaje-y-uso-eficiente-de-los-recursos/

https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestra-historia