Un documental y un re-branding después: ¿Le volveremos a creer a Victoria’s Secret?
Por Fernanda Rodríguez
En contra de toda expectativa, la marca de lencería femenina no ha muerto del todo. El esfuerzo titánico de un renovado equipo de marketing, respaldado de un poderoso legado, parece querer lograr lo imposible. Enfrentado a un nuevo documental que nos recuerda los turbios antepasados que llevaron a la marca a su inevitable decadencia, me atrevo a reflexionar sobre todo lo que pasó y lo que está pasando en la historia de Victoria’s Secret para intentar predecir lo que viene por delante. ¿Será que estamos presenciando el revivir mercadológico del siglo? ¿O es esto un caso perdido?
Pocas cosas me han intrigado tanto en los últimos 3 años como ver pasar en tiempo real la cronología de la marca que por dos décadas definió aspectos sumamente intrínsecos de la cultura social en torno a la sexualidad femenina y que en un santiamén, se convirtió en el enemigo público del progreso y de las mujeres. De la noche a la mañana, el público decidió cancelar a una marca que llevaba años siendo adulada, pues aunque hoy ver uno de sus antiguos desfiles te pueda causar un cringe terrible, la realidad es que por mucho tiempo, estos fueron cubiertos y percibidos como si se tratara del super-bowl de la moda.
El porqué por tanto tiempo compramos la hipersexualización y la obvia incomodidad de modelos disfrazadas en looks ridículos con alas de más de 30 libras o posando en comerciales frente a motocicletas en llamas como el máximo canon al cual aspirar, se explica con un largo análisis de factores sociales, culturales e históricos. Entre las muchas teorías que se han escrito sobre la cultura de cosificación mediática a la que se le sometió a las mujeres durante los 90s y 2000s, está la de la periodista Ariel Levy, quien propone que fue el conflicto entre el movimiento de liberación de las mujeres y el de la revolución sexual, sumado al crecimiento de la mercantilización de la sexualidad, lo que produjo una serie de contradicciones y confusiones sobre la imagen que la libertad sexual tendría que tener para las mujeres. De acuerdo a Levy, la perspectiva en esta cultura se volvió cada vez menos sobre la liberación sexual de la mujer y más sobre el cumplimiento de la fantasía del hombre, pues se enalteció la idea de que la sexualidad femenina debía ser más sobre el performance que sobre su propio placer.
Es así entonces que las mujeres se ven involucradas en actuaciones de expresión sexual que no son auténticas ni propias, sino que están diseñadas para el placer del observador masculino. El tema da para una tesis pues, pero el punto aquí es que fuera cual fuera la razón por la que la cultura evolucionó en esa dirección, Victoria’s Secret lo entendió perfecto. O bueno, más bien los hombres detrás de la marca. Hombres que, para sorpresa de nadie, resultaron ser una bola de misóginos y abusadores, pero me estoy adelantando.
Por años, esta estrategia de cosificación sexual establecida por hombres, pero disfrazada de libertad para las mujeres, le resultó increíblemente exitosa a la compañía. Sus modelos se volvieron símbolos culturales que representaban un canon de belleza que marcó la era. Se normalizaron dietas y rutinas de ejercicio que deja tú lo peligroso, suenan básicamente a tortura, como cuando Adriana Lima confesó que días antes del desfile dejaba de comer sólidos y 12 horas antes ni siquiera podía tomar agua. WTF.
Entonces no, claro que no fue sorpresa para nadie cuando los escándalos de violencia sexual salieron a la luz. Comenzando por Ed Razek, exdirector de la marca y de quién hoy conocemos innumerables acusaciones de comportamiento inapropiado con modelos que por décadas fueron ignoradas por la compañía. Peor fue cuando en 2018 salió una entrevista en donde Razek hacía comentarios transfóbos y gordofóbicos, la gota que derramó el vaso para que este ya no encontrara escapatoria. Hizo mucho sentido también cuando se vinculó a Leslie Wexner, el dueño de la marca desde 1982, con el delincuente sexual Jeffrey Epstein, acusado de tráfico de mujeres y menores gracias a su rol en Victoria’s Secret y arrestado en 2019. Fueron muchas más las situaciones denunciadas; fotógrafos, empleadores y directivos de la compañía, todos con escándalos de violencia sexual, abuso de poder, misoginia y discriminación. Fue así que entre 2017 y 2019 la marca dio un giro de 180 grados. Su valor cayó por más del 40% y su imagen fue enterrada por todos y todas, de forma justa y merecida. Pero ojo, hasta aquí solo va la mitad de la historia.
Llegó el 2019 con la muerte de Epstein y la renuncia de Razek, culminado todo finalmente entre el 2020 y el 2021 con la venta de Victoria’s Secret por parte de Wexner después de que accionistas de la empresa matriz L Brands presentaran una demanda en su contra alegando que fue la cultura de misoginia y acoso que promovieron Wexner y Epstein las que causaron la devaluación de la marca (duh!). Finaaaalmente después de todo este drama, Victoria’s Secret se separó de L Brands y se convirtió en una empresa pública e independiente (que cotiza en la bolsa de NY) hace justamente un año. Con nueva propiedad y nueva dirección, VS se propuso entonces la misión mercadológica del siglo, re-posicionar una marca sepultada en el retraso. ¿Qué ha pasado desde entonces?
Para empezar, volverse la antítesis de todo lo que está (¿o estaba?) mal con Victoria’s Secret se volvió cool. La competencia no tardó en posicionarse como diversa, inclusiva, práctica, natural y es ahí a donde los consumidores comenzaron a voltear, por lo que es ahí también a donde el nuevo VS le decidió apuntar. Pero lo que estaba mal en el antiguo Victoria’s Secret no eran ni las pasarelas ni lo sexy. Como la misma Levy lo explica, no es que haya algo intrínsecamente malo en expresar la sexualidad de las mujeres, el problema es cuando la cultura establece solo un tipo de sexualidad como la norma y le exige a las mujeres conformarse a esta. El problema es cuando se establece un estándar y las mujeres somos evaluadas bajo este sin considerar cuáles son nuestros propios deseos, peor aún cuando ese estándar ni siquiera lo establecimos nosotras.
Ver esta publicación en Instagram
Entendimos que saber quién está detrás de las marcas, IMPORTA. Si es un nuevo consejo de administración conformado por 6 de 7 mujeres y una serie de ejecutivas en la junta directiva en lugar del grupo de misóginos de antes, importa. Además, la marca introdujo al VS Collective hace un año, con la participación de mujeres como la esquiadora chino-americana Eileen Gu, la jugadora de futbol profesional y activista LGBTQ Megan Rapinoe, la modelo plus-size Paloma Elsesser y más. Importa también lo que vemos en la imágenes. Que en vez del male-gaze de antes se incluya ahora a modelos de más tallas, transgéneros, con discapacidades, mujeres embarazadas o de más de 50 años, importa. De igual manera fue hace un año que la marca anunció que iba a incluir maniquís plus-size en sus tiendas y sus castings cambiaron notoriamente. Además, importan los productos. Que en lugar de Fantasy Bras con miles de cristales de Swarovski y plumas que nadie puede usar, se empiecen a vender brasieres de lactancia y de mastectomía, importa.
Lo único que me queda preguntar entonces es ¿importará lo suficiente? Porque es inevitable también que cuando la nueva marca saca campañas de este tipo, asegurando que han cambiado, que ahora sí « nos entienden »… una se cuestiona cosas. Porque lo más difícil de este re-branding no son todos los cambios que acabo de mencionar, sino la idea detrás. Cambiar la historia para, por primera vez, escuchar verdaderamente lo que las mujeres desean de la lencería y de la expresión de SU sexualidad. Sin invalidar sus gustos, intereses o necesidades con tal de complacer una visión de las cosas.
Redefinir lo que les tomó 20 años construir sin poder volver a señalar cómo debe de verse una mujer sexy. Es más, teniendo que adaptarse a una época en la que ya nadie sabe lo que significa siquiera el término. Porque hoy entendemos que ser sexy es diferente para cada quién, porque la sexualidad tiene más que ver con como te sientes tú misma, y eso es tan diverso como subjetivo. Entonces no sé, igual y no se trata de sí le vamos a creer al nuevo VS o no, sino más bien de que ya no vamos a tener que volver a creerle a nadie. Tal vez el futuro se trata de que nadie nos vuelva a decir qué es sexy. Quizás, hoy lo sexy ya no lo van a definir ni las marcas, ni las personas detrás, sino tú y yo, a escala personal, y las marcas no serán más que el medio hacia las herramientas para lograrlo.
Para ir más lejos con este tema te recomendamos ver:
Todas las acusaciones ligadas a VS están en esta investigación de The New York Times.
El documental Victoria’s Secret: Angel & Demons ya está disponible en Hulu.
Instagram: @ferrodriguezcal
