El problema de la viralidad en la moda

Por Fernanda RodríguezHace poco tomé una clase de estrategias de marketing digital. La profesora hablaba de antecedentes, métodos y casos de estudio y yo lo único que podía retener era la cantidad de veces que había escuchado la palabra viral en un lapso de menos de dos horas. Había decidido convertir esta cuenta en mi entretenimiento del día hasta que, después del viral número 10, lo que más bien no pude evitar fue hacerme preguntas. Claramente estamos obsesionados con la viralidad desde hace tiempo, pero por un momento me gustaría pausar la cuenta para más bien reflexionar hasta dónde nos está llevando esta manía y cuáles son las consecuencias que está provocando.

El contenido viral se llama así como analogía a los virus en medicina, pues se propagan igual de rápido. En el universo de información que es internet, son muy pocos los mensajes a los que les ponemos verdadera atención. Si entro a mi Instagram, probablemente voy a ver más de 20 publicaciones en segundos. La mayor parte de esas publicaciones las voy a olvidar en cuanto cierre la aplicación, pero si alguna de ellas me vuelve a aparecer dentro de 20 minutos que abra mi cuenta de nuevo, y otra vez en dos horas, y de nuevo en la noche, sin duda será aquella la que voy a retener. En un mar de contenidos, forzar estas oleadas es uno de los mejores recursos que las marcas han encontrado, resultando en que estemos expuestos a millones de “pandemias” provocadas apenas abrimos nuestras redes. Es una competencia voraz por ver quién llama más la atención.

Sí cuantificamos los resultados de la estrategia, queda aún más evidente la obsesión por destacar. El último Paris Fashion Week sirve como el ejemplo perfecto. De todas los cientos de pasarelas y vestidos que se presentaron, sin duda el más viral fue aquel de Coperni en Bella Hadid. ¿Los motivos? Varios, pero no vamos a profundizar en eso hoy, nos vamos a quedar con que el video y las fotos de ese momento en particular, de ese vestido en específico, generaron a la marca un Media Impact Value (la medida que se usa para cuantificar los impactos monetarios de las menciones en internet) de $26.3 millones de dólares a solo 48 horas del show*. Tras cifras así, es obvio que las marcas quieran repetir el modelo de la viralidad. Por eso mi profesora considera tan importante mencionarlo en clase de estrategias digitales, por eso hay cientos de libros, estudios, técnicas y cursos que prometen enseñarte a hacer contenidos virales.

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Pero lo interesante no es entender por qué funcionan monetariamente, sino el porqué de su operatividad a nivel social. De qué depende que algo se haga viral es un tema bastante complejo. En los libros de marketing distinguen varios motivos por los cuales un contenido puede convertirse en viral, con lo que después trabajan estrategias diversas para provocarlos. Hablan de incorporar elementos inusuales, de causar interés, de provocar emociones. De modo que las motivaciones por las cuales ocurren son tantas como los efectos que producen. Distinguen entre la viralidad provocada para generar ventas, de aquella que busca cambiar un estatus de marca o de la que simplemente pretende llamar la atención. Distinguen incluso entre viralidades positivas y negativas. Para las negativas por lo general citan ejemplos de impactos monetarios perjudiciales y casos de imágenes dañadas, las famosas “cancelaciones”.

En nuestro mismo ejemplo del último PFW está el caso de Kanye West, a quién muchos ya citan como el desliz mercadológico más grande del año pues los escándalos virales que ocasionaron tanto su pasarela como sus posteriores discursos provocaron, entre muchas otras cosas, la ruptura del contrato que Ye tenía con Adidas, una decisión que a la marca le costará más de 250 millones de euros*. Pero, ¿y la cantidad de publicidad que esa decisión generó?, ¿y el posicionamiento de Adidas después de hacer la declaración? Ese si fue positivo, ¿no?… ajam (?)

Hay incluso otros momentos virales cuyo impacto positivo/negativo les cuesta a los mercadólogos aún más trabajo definir. Los famosos one-hit-onder, fads, o aquellos momentos virales cuya presencia mediática literalmente desaparece de la noche a la mañana los he visto a veces considerados como positivos y a veces como negativos. ¿La verdad? Acomodar toda esta serie de fenómenos sociológicos en una escala de dos extremos me parece ridícula. El espectro del bien y el mal en estas situaciones es completamente subjetivo. Al final, todos son lo mismo, VIRALES y ya.

Por otro lado, hablando en términos sociales, la esencia de un contenido viral ha existido siempre que ha habido seres humanos dispuestos a compartir información entre ellos. Podemos identificar fácilmente momentos virales del pasado, mucho antes del internet. Solo que ahora los conocemos como mitos, historias, leyendas o clásicos. De la misma forma, desde que se inventó el marketing existía ya la estrategia de producir piezas o momentos exclusivamente para generar impacto mediático, ventas y demás utilidades. La diferencia es que el internet ha aumentado la escala y ha disminuido los tiempos, lo que inevitablemente ha cambiado nuestra perspectiva. La instantaneidad a la que nos hemos acostumbrado nos hace percibir las cosas de forma distinta. Hoy las marcas, pero también las personas, buscamos – incluso inconscientemente – reconocimientos instantáneos. Tan rápidos como un like, tan eficientes como un TikTok. Somos adictos a la dopamina que llega con la aprobación, y esta cada vez llega más rápido y más grande. Al grado que vemos marcas – y de nuevo, también personas – que están construyendo toda su esencia alrededor de esta adicción, alrededor de ese único fin.

Porque es más fácil perseguir la viralidad que cuestionarnos temas más profundos, que articular mensajes con más fondo, que apuntarle a impactos más importantes. Concientizar nuestras motivaciones al consumir o producir contenidos y racionalizar sus aportaciones, es lo único que nos va a liberar de aquella cuenta infinita. Al final, la viralidad es momentánea, pero el valor perdura.

Referencias

*MIV del vestido de Coperni en Bella Hadid por Launchmetrics