Regulaciones y Transparencia en el Influencer Marketing: ¿Cuál es la urgencia de un cambio en la moda y otras industrias?
Por Fernanda Rodríguez
Hace unas semanas se aprobó una legislación en Francia para regular el contenido de los influencers en redes sociales. Reflexionar sobre esto solo me hizo ver lo tarde que vamos en México. En la moda, como en cualquier otra industria que haga uso de los influencers (aka todas), deberíamos estar tomando mucho más en serio los problemas que esta dinámica presenta para el consumidor. Ya en 2023 no podemos seguir diciendo «es que son cambios muy recientes», el influencer marketing lleva más de 10 años existiendo. Los dilemas los tenemos claros desde hace mucho. ¿Por qué no estamos hablando más fuerte sobre cómo solucionarlos?
Además de restringir la promoción remunerada de la cirugía estética y de productos financieros como las criptomonedas (lo cual es normal para cualquier medio publicitario tradicional), el proyecto de ley francés pretende también obligar a los influencers a notificar a su audiencia cuando se aplican filtros o ediciones a fotos y videos. ¿Se imaginan un post para una marca de lencería fast fashion sin cuerpos alterados? ¿o una campaña para una marca de maquillaje sin pieles suavizadas? No creo tener que explicar cuáles son los conflictos con la alteración de las imágenes en la publicidad de moda y belleza, pero si andas con la duda, la falsificación de la realidad con fines económicos se da con la mercantilización de cánones de belleza que suelen estar basados en el racismo, la gordofobia y el sexismo y que favorecen a la discriminación, la represión y el rechazo a la naturalidad de nuestra existencia. Nada bonito y sin duda puras cosas que afectan terriblemente a la salud de una industria que, como lo he dicho siempre, creo firmemente que tiene la capacidad de fomentar la expresión personal de forma real y positiva cuando se mantiene alejada de fines dañinos y mal interesados.
Es por eso que la mediación en la publicidad me parece tan importante para la industria de la moda, aunque realmente también para cualquier otra. Los tumultos que ha llegado a causar el mal uso del Influencer Marketing en la política, por ejemplo, nos lo han dejado claro en el pasado. Situaciones como el escándalo de la campaña del Partido Verde en plena veda electoral en el 2021 o la famosa multa del INE a Mariana Rodríguez y Samuel García son ejemplos de lo delicado que se puede poner el tema cuando no establecemos los límites de transparencia en lo que claramente es publicidad, aunque vaya disfrazado de contenido orgánico.
Fuera del entorno político, Fran nos hablaba hace poco en un artículo de este mismo fenómeno pero en la cultura de la sustentabilidad. Cuestionando las líneas entre lo que es genuino y lo que tiene intereses económicos en las publicaciones de un influencer, Fran hacía preguntas importantes que en realidad, son aplicables a cualquier otra esfera. En esencia, el funcionamiento del influencer marketing entra en el cuadro de lo que coloquialmente llamamos «de boca en boca» , solo que amplificado, como suele pasar con el internet. Se basa en el respaldo de información por individuos de confianza dentro de una red construida. Pero los influencers representan a este individuo de confianza en su comunidad justamente porque se presentan como auténticos, por lo que entonces, al hacer una campaña publicitaria, naturalmente van a emplear una rutina de autenticidad que muchas veces es de todo menos auténtica. Aquí recae el peligro pues esta táctica, si no es regulada, ofrece una visión parcial y engañosa de las cosas. Algo que, por lo menos desde los 60s-70s, no dejaríamos que pasara en un medio de comunicación tradicional.
Y el dilema de definir sí un influencer es o no un medio como las revistas o la televisión es una tarea que ya se han dado muchos académicos. Concluyendo que sí, estos creadores de contenido comparten muchas características con los medios tradicionales pues al final, se identifican con la vida del auditor, construyen una cercanía con una comunidad y les proporcionan un asesoramiento al mismo tiempo que promueven el consumismo. Entonces fast forward a porque desde hace algunos años estamos todos de acuerdo en que si regulamos a los medios tradicionales, tendríamos que regular a los influencers también. ¿No? Pues sí, pero al parecer no vamos igual en todos lados ni tampoco parecen estar todos tan de acuerdo…
En Francia por ejemplo, con esta nueva legislación que te platicaba al principio, se pretende castigar con 6 meses de cárcel y una multa de 300,000 euros a los influencers que, por ejemplo, no indiquen que sus fotografías fueron editadas. Esto no fue tan fácilmente adoptado, la «Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenus», osea el sindicato nacional de todos los creadores de contenido e influencers — porque sí, tienen un sindicato (inserte meme de Angélique Boyer «hagamos un sindicato») — protestó ante la legislación con una carta *según* firmada por 150 influencers en donde indicaban su desacuerdo. Y digo según porque después de un mini escándalo salieron varios a retirar sus firmas o a afirmar que nunca habían firmado dicha carta. Pero bueno total, esto nada más es para ejemplificarte como hacerlo tampoco es tan fácil como se dice. Siempre habrá quien se oponga argumentando una censura o prohibicionismo, cuando claramente NO ES EL PUNTO. Hay que tener bien claro que esto no se trata ni de prohibir ni de censurar. Como comunicóloga, sería una incongruencia de mi parte querer prohibir a un medio de comunicación hacer su trabajo. Lo que sí es que como consumidora sé que se necesita regular a los medios para evitar conflictos y dilemas éticos que permitan al mercado florecer de una manera más sana.
@novelasrulliboyer Este video es todo lo que está bien jajajajaaj #angeliqueboyer #fyp #viral #foryou
Pero Francia no es el único país trabajando en esto. Noruega e Inglaterra (por citar algunos) ya cuentan con regulaciones para imponer a los influencers (y medios tradicionales) a etiquetar fotos editadas y/o aquellas que forman parte de una campaña comercial. Aquí es cuando queda en evidencia como algunos otros — cof cof México cof cof — vamos todavía muy atrasados. Acá apenas el año pasado parecía que se iban a empezar a hacer cosas cuando la organización Tec-Check A.C. comenzó a hablar de la #LeyInfluencer con el apoyo de otros organismos como What The Fake y Los Supercívicos. Hace poco también lanzaron junto con el Poder de Consumidor la campaña #ChatarraInfluencer revelando que la industria viola la ley utilizando influencers menores de edad para publicitar productos ultraprocesados. Pero todos los esfuerzos de los organismos anteriores aún están por verse reflejados. ¿Qué tenemos que hacer para que no se nos olvide la urgencia? Llegar al fondo del problema implica también cuestionarnos por qué lo hacemos o toleramos en primer lugar. ¿Por qué un influencer cree necesario tener que editar su cuerpo o su tono de piel para poder vender mejor un producto? ¿Por qué les sigue retribuyendo tanto promocionar apuestas, fast fashion o comida chatarra? ¿Qué estamos consumiendo? ¿Qué estamos produciendo? ¿Qué estamos permitiendo?
Pero bueno, quizás podríamos empezar por no quitar el tema de la mesa.
Instagram: @ferrodriguezcal
